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旅游營(yíng)銷(xiāo)論文范文10篇

時(shí)間：2024-08-15 14:05:24 103

旅游營(yíng)銷(xiāo)論文

旅游營(yíng)銷(xiāo)論文范文第1篇

隨著對(duì)旅游目的地開(kāi)發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國(guó)內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國(guó)較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開(kāi)發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類(lèi)型、性質(zhì)、突變概念和依附式開(kāi)發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開(kāi)發(fā)。羅艷菊對(duì)旅游資源非優(yōu)區(qū)開(kāi)發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開(kāi)發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開(kāi)發(fā)的優(yōu)弱勢(shì)，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開(kāi)發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說(shuō)明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動(dòng)角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價(jià)值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國(guó)外相關(guān)研究主要是對(duì)旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過(guò)程、預(yù)測(cè)旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過(guò)6個(gè)階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對(duì)巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對(duì)目的地復(fù)興的作用，以及在越來(lái)越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開(kāi)發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)亮點(diǎn)。

本文認(rèn)為旅游開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語(yǔ)中主要是否定的意思，而“次”在漢語(yǔ)中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟(jì)學(xué)，“次優(yōu)”的含義是未達(dá)最佳標(biāo)準(zhǔn)的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

2、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒(méi)有國(guó)家級(jí)和世界級(jí)的知名風(fēng)景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點(diǎn)，并且旅游景點(diǎn)的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類(lèi)型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說(shuō)是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類(lèi)活動(dòng)所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并可能被利用來(lái)開(kāi)展旅游活動(dòng)的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢(shì)比較明顯而人文旅游資源相對(duì)貧乏的地區(qū)。如我國(guó)西部很多貧困地區(qū)，長(zhǎng)期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位等條件所限和社會(huì)歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢(shì)不突出，暫時(shí)難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個(gè)相對(duì)概念，具有相對(duì)性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學(xué)的旅游規(guī)劃導(dǎo)引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢(shì)，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過(guò)成功的旅游形象塑造和旅游營(yíng)銷(xiāo)，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動(dòng)本質(zhì)上是一種人類(lèi)對(duì)地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗(yàn)的過(guò)程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對(duì)于正待開(kāi)發(fā)或已在開(kāi)發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來(lái)說(shuō)，更需要以真實(shí)、獨(dú)特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動(dòng)目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會(huì)因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開(kāi)發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動(dòng)態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨(dú)占性的特點(diǎn)。MommaasHans從增強(qiáng)地點(diǎn)的身份、吸引力和市場(chǎng)地位，進(jìn)行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對(duì)文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開(kāi)發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術(shù)區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過(guò)對(duì)區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)今旅游市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，汲取外來(lái)優(yōu)秀文化元素，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競(jìng)爭(zhēng)力，將其融合進(jìn)區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游發(fā)展之中，進(jìn)行卓有成效的旅游營(yíng)銷(xiāo)，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進(jìn)。

3、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略——以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡(jiǎn)介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國(guó)亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復(fù)雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨(dú)具特色。長(zhǎng)期以來(lái)秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟(jì)落后，目前仍為國(guó)家級(jí)貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱(chēng)的近鄰西安、咸陽(yáng)等和以楚漢文化歷史遺跡見(jiàn)長(zhǎng)的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風(fēng)漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見(jiàn)絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災(zāi)，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災(zāi)難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開(kāi)發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國(guó)內(nèi)游客為206萬(wàn)人次，旅游收入7.21億元，國(guó)際游客8000人，旅游外匯收入144萬(wàn)美元。在周?chē)靼?、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢(shì)的“中國(guó)歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨(dú)特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進(jìn)入性、交通容量、空間節(jié)點(diǎn)分布同樣重要，而旅游開(kāi)發(fā)反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開(kāi)通后獲得了旅游發(fā)展的良機(jī)，2007年全年共接待國(guó)內(nèi)外游客733.1萬(wàn)人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當(dāng)年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機(jī)遇使國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)和陜南突破發(fā)展建設(shè)步伐進(jìn)一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽(yáng)安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專(zhuān)線、西康二線鐵路也已進(jìn)入開(kāi)工建設(shè)準(zhǔn)備階段，這將會(huì)有力地促進(jìn)安康經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊(yùn)涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學(xué)的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過(guò)程，是彌漫于城市空間的社會(huì)氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開(kāi)發(fā)的人文旅游資源相對(duì)貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨(dú)特的茶文化、酒文化、娛樂(lè)休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長(zhǎng)期處于經(jīng)濟(jì)落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過(guò)的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點(diǎn)。要力爭(zhēng)塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨(dú)特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨(dú)特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時(shí)代特征的當(dāng)代文化符號(hào)。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學(xué)、書(shū)畫(huà)等藝術(shù)創(chuàng)作、文化元素打造陜南風(fēng)雅之城；修建或修繕各類(lèi)博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫(huà)廊、特色街區(qū)等使之成為這座風(fēng)雅小城的文化標(biāo)志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過(guò)休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競(jìng)爭(zhēng)力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過(guò)各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務(wù)產(chǎn)品與項(xiàng)目、管理體制與水平、設(shè)施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關(guān)鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對(duì)他們的質(zhì)量感知、游后評(píng)價(jià)、口碑宣傳和重游意向都會(huì)產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關(guān)鍵在于對(duì)目的地旅游資源、文脈、地脈的準(zhǔn)確把握和提煉，對(duì)旅游者的需求、購(gòu)買(mǎi)決策、消費(fèi)行為等關(guān)于旅游目的地形象意境地圖的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周?chē)糜胃?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語(yǔ)言口號(hào)、理念、行為和視覺(jué)等形象設(shè)計(jì)表達(dá)出來(lái)，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺(jué)系統(tǒng)、風(fēng)情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個(gè)內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復(fù)合形象系統(tǒng)。通過(guò)旅游形象口號(hào)向公眾傳遞，向旅游市場(chǎng)宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨(dú)特魅力，喚起特定市場(chǎng)的旅游欲望進(jìn)而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復(fù)合型的旅游形象，提高目的地的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險(xiǎn)之都—皇后鎮(zhèn)”(World’sAdventureCapital)的獨(dú)特形象。安康形象塑造基礎(chǔ)是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊(yùn)。由北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個(gè)宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風(fēng)光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類(lèi)別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來(lái)，形成縱、橫交錯(cuò)而又相互關(guān)聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周?chē)鷼v史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營(yíng)銷(xiāo)策略

RyanandGu認(rèn)為在旅游景區(qū)私有化發(fā)展趨勢(shì)下，旅游形象已成為目的地營(yíng)銷(xiāo)者的首選產(chǎn)品和現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)需采取卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，打造知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度統(tǒng)一的獨(dú)特形象。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)來(lái)說(shuō)，旅游營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)注重利益相關(guān)者之間的營(yíng)銷(xiāo)合作，建立緊密的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)籌構(gòu)建、運(yùn)行，由形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營(yíng)銷(xiāo)體系，協(xié)調(diào)、整合旅游地營(yíng)銷(xiāo)要素，培育統(tǒng)一和諧的形象系統(tǒng)，以較低的成本取得最佳營(yíng)銷(xiāo)傳播影響力。

安康旅游營(yíng)銷(xiāo)可采用“旅游整體營(yíng)銷(xiāo)+核心旅游產(chǎn)品重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”模式，將目的地作為一個(gè)整體旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過(guò)廣告、公關(guān)和形象推廣活動(dòng)、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、節(jié)慶活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、面向旅游市場(chǎng)和旅游中介商的直接營(yíng)銷(xiāo)等，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，宣傳真實(shí)、獨(dú)特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達(dá)一致的旅游產(chǎn)品信息，實(shí)施對(duì)目的地的全方位推銷(xiāo)。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項(xiàng)目“安康、漢中兩市旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游合作研究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為08JK001。）

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摘要：研究人文旅游資源次優(yōu)區(qū)的概念、特征和營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)旅游目的地規(guī)劃、開(kāi)發(fā)，旅游資源保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展等都具有重要的意義。本文以陜西省安康市旅游發(fā)展為例，從創(chuàng)新開(kāi)發(fā)旅游資源次優(yōu)區(qū)人文旅游資源和文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)行旅游形象塑造和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的角度，探討了人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開(kāi)發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的策略。

旅游營(yíng)銷(xiāo)論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：旅游地；品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)

由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)功能和綜合效應(yīng)(地方品牌效應(yīng)、政治聚集效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)吸引效應(yīng)、文化擴(kuò)散效應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)放效應(yīng)和環(huán)境促進(jìn)效應(yīng))，越來(lái)越多的國(guó)家期望通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而不可避免地導(dǎo)致旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇。面對(duì)如此激烈的全球旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，旅游地本身的品牌無(wú)疑在消費(fèi)者選擇服務(wù)時(shí)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作

用。1997年亞洲金融危機(jī)發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟(jì)迅速下滑，碩士論文隨著馬來(lái)西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機(jī)后開(kāi)始以低價(jià)形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)大量的消費(fèi)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渡過(guò)危機(jī)?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)到旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)的好壞將直接影響到競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)概述

品牌營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的，是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)主要包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容。品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)簡(jiǎn)述

(一)國(guó)內(nèi)旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究簡(jiǎn)述

20世紀(jì)80年代末和90年代初．國(guó)內(nèi)真正意識(shí)到“形象”的意義和價(jià)值。李蕾蕾在旅游形象定位和設(shè)計(jì)研究中作了大量的工作和重要貢獻(xiàn)。指出今天旅游目的地的進(jìn)一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點(diǎn)．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過(guò)形象定位、主題口號(hào)的提出、視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)與推廣等戰(zhàn)略來(lái)全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運(yùn)用旅游地形象要素進(jìn)行形象策劃的觀點(diǎn)，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)定位的首位品牌戰(zhàn)略。”吳必虎提出了一種區(qū)域旅游形象分析與建立的技術(shù)程序。他認(rèn)為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎(chǔ)性工作包括地方性研究、受眾調(diào)查、替代性分析和在此基礎(chǔ)上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號(hào)、傳播視覺(jué)符號(hào)兩方面進(jìn)行分析。馬平在其碩士論文中認(rèn)為關(guān)于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號(hào)以及商標(biāo)方面的研究，對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)和品牌與消費(fèi)者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過(guò)程所要著力解決的大問(wèn)題。

(二)國(guó)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究簡(jiǎn)述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀(jì)70年代的開(kāi)拓性工作。1971年美國(guó)的旅游研究學(xué)者Hunt首次提出旅游地形象以來(lái)，旅游地形象的重要性已普遍地被認(rèn)識(shí)，此后，從各種各樣的途徑開(kāi)始了對(duì)旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問(wèn)題。Gnoth認(rèn)為，盡管從20世紀(jì)80年代以來(lái)，關(guān)于品牌化的研究引起理論界和實(shí)業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對(duì)較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為，目的地公眾形象是爭(zhēng)奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達(dá)信息的一個(gè)有效途徑是開(kāi)發(fā)景點(diǎn)與游樂(lè)設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。維克多·密德?tīng)柖厣钊腙U述了旅游目的地國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的范圍和深度，指出了目的地營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層面，并論述了國(guó)家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所扮演的不同角色。

三、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證分析

根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國(guó)內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)(包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國(guó)際貿(mào)易的自由流動(dòng)，使得旅游地競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致進(jìn)入20世紀(jì)90年代，夏威夷旅游業(yè)開(kāi)始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場(chǎng)，它們參與了激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場(chǎng)有越南、東歐、北非、拉美等國(guó)家與地區(qū)，這些國(guó)家與地區(qū)已認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開(kāi)了積極而富有成效的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了較多的游客。在負(fù)責(zé)夏威夷旅游規(guī)劃的部門(mén)對(duì)其旅游市場(chǎng)做了一系列的市場(chǎng)分、競(jìng)爭(zhēng)分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競(jìng)爭(zhēng)中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對(duì)其進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。2000年11月，易難機(jī)構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長(zhǎng)、著名區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)楊開(kāi)忠教授的指導(dǎo)下，承擔(dān)“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項(xiàng)。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對(duì)江蘇旅游品牌形象進(jìn)了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過(guò)對(duì)旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)境發(fā)生突危機(jī)事件時(shí)，旅游地運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，能在混亂的局面中快恢復(fù)其旅游地競(jìng)爭(zhēng)力，重新贏得游客，從而成功應(yīng)對(duì)危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進(jìn)行旅游戰(zhàn)略調(diào)整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來(lái)刺激旅游消費(fèi)，應(yīng)付危機(jī)。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動(dòng)物之王——魚(yú)的復(fù)蘇，刺激了自然自發(fā)的想來(lái)旅游的欲望。最大限度強(qiáng)新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過(guò)去不久，旅游市場(chǎng)得到初步恢復(fù)，世界各旅游又開(kāi)始了新的爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。2004年3月9日，當(dāng)?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^(guò)新旅局的目標(biāo)600萬(wàn)人次，為確保04年入境游客達(dá)到760萬(wàn)，比2003年增加24％的目標(biāo)，嘗品牌力量甜頭的新加坡開(kāi)始采用“非常新加坡”作為新的品來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，并取得成功。1997年，香港回歸中國(guó)不久就爆發(fā)了亞洲金融危機(jī)，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應(yīng)付危機(jī)，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動(dòng)感之都”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來(lái)襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動(dòng)感之都，就是港”之“香港：樂(lè)在此，愛(ài)在此!”全球旅游推廣計(jì)劃應(yīng)付機(jī)并取得成功。

參考文獻(xiàn)

【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．

【2】宋章海．從旅游者角度對(duì)旅游目的地形象的探討[J]．旅游學(xué)刊，2000，(1)．

【3】張鴻雁．論城市形象建設(shè)與城市品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新——南京城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的品牌戰(zhàn)略研究[J]．南京社會(huì)科學(xué)，2002．

旅游營(yíng)銷(xiāo)論文范文第3篇

1.旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見(jiàn)廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類(lèi)小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢(qián)制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見(jiàn)、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問(wèn)題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開(kāi)始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過(guò)研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類(lèi)型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門(mén)，還是專(zhuān)門(mén)的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過(guò)程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問(wèn)題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開(kāi)好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開(kāi)的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰(shuí)，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，至于在哪購(gòu)買(mǎi)不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無(wú)形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過(guò)程其實(shí)就是物化過(guò)程。這一過(guò)程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語(yǔ)言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺(jué)傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷(xiāo)率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴(lài)感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷(xiāo)

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷(xiāo)效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

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[3]白光.經(jīng)典廣告語(yǔ)創(chuàng)作技巧.中國(guó)廣播電視出版社，2005.

【摘要】本文系統(tǒng)地分析了旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，并根據(jù)中國(guó)旅游廣告在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，提出了自己的建議和解決問(wèn)題的對(duì)策，為旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行媒體選擇提供了一定的指導(dǎo)與支持。

旅游營(yíng)銷(xiāo)論文范文第4篇

（一）調(diào)查區(qū)域和調(diào)查對(duì)象選擇

由于推介重慶旅游線路的市外旅游商數(shù)量較多，受制于時(shí)間和精力，為方便研究需要，以重慶旅游地為中心，將研究調(diào)查對(duì)象所在區(qū)首先劃分為近程（800km以內(nèi)）、中程（800－1500km）、遠(yuǎn)程（大于1500km）3個(gè)片區(qū)。然后在此基礎(chǔ)上依托國(guó)家旅游局的2010年和2011年全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行商名單，每個(gè)片區(qū)選擇15家旅行商作為研究調(diào)查對(duì)象（注：重慶市內(nèi)旅行商不在研究之列）。

（二）調(diào)查內(nèi)容選擇

通過(guò)進(jìn)入被選擇旅行商的官方網(wǎng)頁(yè)，重點(diǎn)收集其關(guān)于重慶旅游的推介線路，包含線路長(zhǎng)度、時(shí)間行程安排、旅游活動(dòng)內(nèi)容、線路報(bào)價(jià)、線路類(lèi)型及等級(jí)等，目的是了解其對(duì)重慶旅游的實(shí)際推介狀況，以測(cè)定重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)響應(yīng)度。

（三）調(diào)查方法和過(guò)程

采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是伴隨現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，游客日益青睞網(wǎng)絡(luò)旅游咨詢和旅游產(chǎn)品預(yù)定，旅行商也普遍重視自身旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而出現(xiàn)，其調(diào)查方法通常有：1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表。調(diào)查者在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某研究對(duì)象的某一特定問(wèn)題的問(wèn)卷表，要求被調(diào)查者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)網(wǎng)上填寫(xiě)并給與一定謝意；2．在線咨詢。通過(guò)使用QQ、MSN等在線聊天工具，直接獲取被調(diào)查者對(duì)某一問(wèn)題的相關(guān)信息；3．網(wǎng)站資料收集分析。研究者進(jìn)入研究對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面進(jìn)行特定內(nèi)容的資料收集，甚至可以與研究對(duì)象進(jìn)行在線資料收集。通過(guò)進(jìn)入被選擇旅游社的官方網(wǎng)頁(yè)，直接查找其在不同時(shí)間段推出的重慶旅游線路狀況。受時(shí)間限制，本研究重點(diǎn)選擇2012年7－8月，一是此時(shí)間段恰逢暑假旅游高峰，各大旅行商都會(huì)大力推廣其旅游線路。二是作為以峽谷、湖泊、山地為主要特色的重慶旅游，此時(shí)間段也是其旅游的一個(gè)重要黃金期。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)收集同時(shí)，借助部分旅行商網(wǎng)頁(yè)的在線交流平臺(tái)，進(jìn)行在線咨詢其詳細(xì)的重慶線路安排。

二、研究基礎(chǔ)理論

（一）刺激－反應(yīng)理論

刺激－反應(yīng)理論是俄國(guó)著名心理學(xué)家巴浦洛夫提出，他指出個(gè)體或組織受自身某種需求影響，在一定的環(huán)境刺激中，都會(huì)作出一定程度的心理及行為反應(yīng)。其反應(yīng)強(qiáng)度大小受制于個(gè)體或組織對(duì)環(huán)境刺激對(duì)象的需求強(qiáng)烈程度和刺激對(duì)象的刺激大小，一般地，需求強(qiáng)而刺激大，則反應(yīng)強(qiáng)；需求強(qiáng)，刺激小，則反應(yīng)較強(qiáng)；需求弱，刺激大，則反應(yīng)一般；需求弱，刺激弱，則反應(yīng)弱。在本研究中，市外旅行商是反應(yīng)方，重慶旅游地則是刺激方，旅行商的需求是通過(guò)銷(xiāo)售旅游地線路獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，從而在行為上表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)旅游地線路推介力度大小。重慶旅游地是否被旅行商大力推介，一方面受制于旅游者對(duì)旅游地的接受度和認(rèn)可度，另一方面則在于旅游地對(duì)旅行商的營(yíng)銷(xiāo)刺激大小。

（二）壓力－狀態(tài)－響應(yīng)理論

壓力－狀態(tài)－響應(yīng)理論是環(huán)境生態(tài)學(xué)的重要理論。它指出在不同的壓力狀態(tài)下，環(huán)境（自然環(huán)境和人文環(huán)境）都會(huì)表現(xiàn)出一定的態(tài)勢(shì)，這種態(tài)勢(shì)有的是積極的，有的是消極的。積極態(tài)勢(shì)多表現(xiàn)為環(huán)境及其物種為適應(yīng)環(huán)境壓力而呈現(xiàn)出的繁榮面貌，如生物多樣性增多、生境狀態(tài)好等，消極態(tài)勢(shì)多表現(xiàn)為環(huán)境及其物種因不能承受壓力改變而機(jī)能退化乃至消亡等。響應(yīng)則是環(huán)境及其物種為適應(yīng)或改變壓力而作出的主觀努力，如遷移、機(jī)能調(diào)整等。無(wú)論旅行商還是重慶旅游地，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)環(huán)境中，要生存與發(fā)展都必須作出積極響應(yīng)。旅行商和所推介的旅游地要么各自適應(yīng)環(huán)境，孤軍奮戰(zhàn)；要么合縱連橫，實(shí)現(xiàn)雙贏。

三、市外旅行商對(duì)重慶旅游線路推介狀況

受制于時(shí)間和工作量限制，本分析僅側(cè)重進(jìn)行靜止態(tài)下的橫向節(jié)點(diǎn)水平分析，即進(jìn)入被選擇旅行商網(wǎng)站，直接收集、咨詢某一時(shí)段其對(duì)重慶旅游線路的相關(guān)推介資料，沒(méi)有進(jìn)行基于年份的同一旅行商對(duì)于重慶旅游線路推介的縱向跟蹤變動(dòng)分析。也沒(méi)有基于靜止?fàn)顟B(tài)下的同一旅行商推介不同旅游地線路的比較分析。

（一）推介重慶旅游線路類(lèi)型

綜合分析市外旅行商推介重慶線路，基本上可以劃分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是組合型線路，即將重慶境內(nèi)景點(diǎn)與市外景點(diǎn)組合推介，此種組合推介方式在遠(yuǎn)程市場(chǎng)比較常見(jiàn)，中近程也有。組合型線路有：九寨溝－重慶主城－武隆線；昆明－韶山－長(zhǎng)沙－張家界－三峽線；宜昌－神農(nóng)架－三峽線；武漢（重慶）－三峽－武隆－重慶（武漢）線；長(zhǎng)沙－芙蓉鎮(zhèn)－邊城－武隆－重慶線；重慶－宜賓－赤水線。二類(lèi)是單獨(dú)推介型線路，即旅行商推介線路僅涉及重慶境內(nèi)景點(diǎn)。此類(lèi)線路主要有：三峽線（普通和豪華兩類(lèi)），分陸上三峽線和水上三峽線。陸上三峽主要沿滬蓉高速展開(kāi)。水上三峽線下水乘船節(jié)點(diǎn)主要有萬(wàn)州碼頭與重慶朝天門(mén)碼頭；武隆線，分武隆專(zhuān)線和武隆組合線。武隆專(zhuān)線指從客源地－武隆目的地－客源地線，此類(lèi)較少；武隆組合線指武隆旅游點(diǎn)與重慶市內(nèi)景點(diǎn)組合線路，一般有與主城景點(diǎn)組合、大足組合、三峽景點(diǎn)組合；大足線，受交通制約，大足線多與主城組合、武隆組合推介；萬(wàn)盛線，僅貴州旅行商推介萬(wàn)盛線；主城都市線，僅有北京、貴州推介主城專(zhuān)線，其他旅行商推介都是以主城為交通中轉(zhuǎn)的線路，含主城－大足；主城－武?。恢鞒牵龒{線。

（二）推介重慶境內(nèi)旅游線路景點(diǎn)狀況

市外旅行商在網(wǎng)上所推介的重慶旅游線路絕大部分是觀光游，其線路構(gòu)成情況一般為：三峽線為兩類(lèi)：陸上三峽線為：主城（半日游）－豐都（名山）－云陽(yáng)（張飛廟）－奉節(jié)（白帝城、天坑地縫）－巫山（小三峽）－重慶主城；水上三峽線分重慶登船三峽全景線和萬(wàn)州登船三峽中程線兩類(lèi)。前者景點(diǎn)有：主城半日游－豐都鬼城（忠縣石寶寨）－云陽(yáng)張飛廟－奉節(jié)白帝城－大三峽－巫山小三峽－三峽大壩；后者為主城半日游－萬(wàn)州青龍瀑布－張飛廟－白帝城－大三峽－小三峽（神農(nóng)溪）－三峽大壩；重慶主城都市游為：由于市外旅行商推介的重慶主城游多為半日游，其線路結(jié)構(gòu)表現(xiàn)較為靈活，多選擇2～3個(gè)點(diǎn)，但多為紅色革命遺址白公館、渣滓洞、巴渝古鎮(zhèn)－磁器口或重慶夜景。武隆線：多屬于近程旅行商推介，景點(diǎn)含芙蓉洞、仙女山、天生三橋及印象武隆實(shí)景演出；大足線：多屬于近程旅行商推介，景點(diǎn)為佛祖寺、寶鼎石刻。

（三）推介旅游線路對(duì)外連接度狀況

旅行線路對(duì)外連接度這里特指旅行商所推介線路是否包含線路以外的景點(diǎn)。其對(duì)外連接狀況一方面體現(xiàn)出區(qū)域內(nèi)外、線路內(nèi)外旅游的協(xié)作狀況，另一方面也體現(xiàn)出線路在區(qū)域旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。一般地，旅游線路競(jìng)爭(zhēng)地位可以被描述為目的地線路、過(guò)境型線路、集散中轉(zhuǎn)地線路3種類(lèi)型［15］。三峽旅游線對(duì)外連接度多表現(xiàn)為其與近鄰省份景點(diǎn)聯(lián)合協(xié)作，從表2看，三峽線總體對(duì)外連接度居中，有將近一半的旅行商將三峽旅游與其他景點(diǎn)組合推介，說(shuō)明三峽旅游目的地地位正發(fā)生微妙的變化。城區(qū)中心在對(duì)外連接度上最大，不是因?yàn)槌菂^(qū)中心已經(jīng)成為游客心目中的旅游目的地，而是因?yàn)槌菂^(qū)中心的都市旅游資源缺乏相對(duì)的吸引力，游客僅把城區(qū)中心作為旅游交通集散地；武隆線對(duì)外連接度也居中，主要是因?yàn)槁糜钨Y源也比較獨(dú)特且獲得世界遺產(chǎn)稱(chēng)號(hào)，但受制于交通區(qū)位、資源功能和類(lèi)型單一影響，因此旅行商將其與三峽、主城聯(lián)合推介。大足線連接度最小，說(shuō)明大足已經(jīng)成為一個(gè)旅游者首選地，但其與主城區(qū)的組合使其目的地地位難以形成。

（四）推介旅游線路游客停留時(shí)間狀況

旅行商推介線路停留時(shí)間長(zhǎng)短直接影響游客旅游消費(fèi)水平高低，也間接體現(xiàn)出旅游地旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)接受程度。從表3中可以看出三峽游線停留時(shí)間最長(zhǎng)，這主要是因?yàn)槿龒{景區(qū)面積大、景點(diǎn)呈線狀布局且以游輪旅游交通方式所致；近程地區(qū)旅行商比中遠(yuǎn)程旅行商線路停留時(shí)間短1～2日，原因在于交通因素所致。重慶城區(qū)中心在所有旅行商推介線路中都僅停留0．5～1日，且都是組合到其他線路中，可以看出城區(qū)中心在旅行商眼中僅是區(qū)域旅游的過(guò)境中轉(zhuǎn)地。大足、武隆旅游點(diǎn)在遠(yuǎn)程旅行商看來(lái)，也是與重慶主城區(qū)旅游組合推介的，且停留時(shí)間2～3日；甚至中程距離旅游行社沒(méi)有推介該線路；近程距離旅行商推介多表現(xiàn)為單獨(dú)推介方式，時(shí)間為2～3日。重慶東南旅游線無(wú)旅行商推介。

（五）推介旅游線路購(gòu)物與餐飲狀況

據(jù)表4，3個(gè)距離區(qū)的旅行商的推薦集中購(gòu)物點(diǎn)多為重慶名優(yōu)土特產(chǎn)富元超市、老坎超市；周君記火鍋工業(yè)園、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游區(qū)、磁器口古鎮(zhèn)、百斯特刀具購(gòu)物中心、烏江源土特產(chǎn)店、龍水五金店等；推薦購(gòu)物品多為火鍋底料、廚具刀具、陳麻花以及一些土特產(chǎn)等；推薦餐飲菜點(diǎn)大多為重慶火鍋（自費(fèi)）、烏江魚(yú)、地方風(fēng)味小菜等。

（六）推介線路游客組織方式

市外旅行商推介重慶線路組織方式分為團(tuán)隊(duì)全包價(jià)或部分包價(jià)和散客自由行（僅提供交通、住宿、導(dǎo)游等零散服務(wù)）兩種。一般地，散客自由行線路較多，則反映旅游地旅游服務(wù)水平較高和旅游發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)高級(jí)階段。從表5中可以看出3個(gè)距離市場(chǎng)推介的重慶旅游線路，散客和團(tuán)隊(duì)線路之比為37∶550，約為7％。比重較低反映出重慶旅游發(fā)展水平還有待提高。三峽線看，遠(yuǎn)程散客線較多，而中近程卻較少，主要在于北京市場(chǎng)推介散客線路所致，同時(shí)也說(shuō)明，旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的成熟度高低也會(huì)影響旅行商對(duì)線路推介組織方式影響。北京市場(chǎng)是我國(guó)老牌的客源產(chǎn)生市場(chǎng)，其游客旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，喜歡追求新奇旅游方式。武隆線和大足線所體現(xiàn)出的散客、團(tuán)隊(duì)比差異較顯著，主要在于旅游地停留時(shí)間的長(zhǎng)短所致。都市線散客比重較小，團(tuán)隊(duì)多，進(jìn)一步印證此前說(shuō)明的主城旅游的交通集散地位?？傊?，據(jù)上述分析，無(wú)論是線路停留時(shí)間、組織方式、消費(fèi)特征都可以看出市外旅行商推介的重慶線路基本上屬于觀光型過(guò)境線路。

四、基于旅行商—旅游地關(guān)系的重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)匹配度分析

旅行商和旅游地關(guān)系是相互相承、合作共贏關(guān)系。旅游地期望旅行商多為其招徠客源，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。因此通常會(huì)采取一系列營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)助推旅行商的招徠活動(dòng)。旅行商通過(guò)與旅游地建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)累計(jì)返點(diǎn)或價(jià)格折扣實(shí)現(xiàn)自己利益。

（一）重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與旅行商的推介線路性質(zhì)不匹配

根據(jù)2011年重慶旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)，重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是建設(shè)成為西部旅游高地和游客喜歡的旅游目的地①。而通過(guò)前述統(tǒng)計(jì)調(diào)查得知，旅行商的推介線路在三峽旅游上僅停留在短程精華觀光過(guò)境游（三個(gè)峽一壩）和中程觀光過(guò)境游（萬(wàn)州—宜昌），三峽游線性質(zhì)仍然為傳統(tǒng)意義的沿長(zhǎng)江干流順江過(guò)境觀光游，缺乏與三峽腹地旅游資源整合聯(lián)動(dòng)，缺乏與鄰近省份景區(qū)的貫通，這與市委市政府提出的將長(zhǎng)江三峽打造為國(guó)際休閑度假黃金旅游帶和國(guó)際知名的內(nèi)河休閑度假旅游目的地的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。在主城都市旅游線上，紅色旅游、夜景觀光、民俗古鎮(zhèn)仍是旅行商推薦的主打，重慶重點(diǎn)打造的溫泉游線卻并沒(méi)有為大多數(shù)市外旅行商所推介，與建設(shè)世界溫泉之都的目標(biāo)也更遠(yuǎn)。大足石刻線從停留時(shí)間安排上，其也僅是主城旅游的附屬。武隆旅游線離建設(shè)成旅游目的地還有一定距離，雖然有停留一至兩晚的時(shí)間安排，其產(chǎn)品的文化附加值還有待加強(qiáng)。按照前述來(lái)重慶的游客組織方式看，散客比重過(guò)低，也印證重慶屬于過(guò)境旅游的地位?？傊凑章糜文康牡伢w系和標(biāo)準(zhǔn)看，現(xiàn)今的重慶旅游在旅行商眼中，僅是一個(gè)重要的旅游過(guò)境地，而不是旅游目的地。

（二）重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與旅行商所推薦的旅游景點(diǎn)不完全匹配

近幾年，重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)集中在“6＋1”精品景區(qū)上，即巫山小三峽、天坑地縫、天生三橋、釣魚(yú)城、白鶴梁、大足石刻六大精品景點(diǎn)和主城溫泉之都景區(qū)。其中，巫山小三峽、白鶴梁本屬于三峽旅游傳統(tǒng)游線景點(diǎn)之一，而天坑地縫景點(diǎn)屬于三峽腹地游線內(nèi)容，但市外旅行商推介的三峽線大多并不包含天坑地縫、白鶴梁景點(diǎn)，且大都是沿長(zhǎng)江干流順（逆）水游（郵）輪進(jìn)行，僅有華南一家旅行商推介純陸上（汽車(chē)）游三峽（含天坑地縫景點(diǎn)）。水陸組合三峽線基本拋棄涪陵白鶴梁景區(qū)，直接從萬(wàn)州上船開(kāi)始三峽之旅。大足石刻游線在旅行商眼中僅屬于重慶主城周邊的附屬旅游線，游客停留時(shí)間僅一天（不在大足住宿）。而重慶市政府部門(mén)卻希望通過(guò)借打造配套影視基地、龍水湖景區(qū)來(lái)延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。近幾年，溫泉旅游一直作為重慶都市旅游大力推出的新亮點(diǎn)，并且主城的巴南區(qū)已經(jīng)獲得了“中國(guó)溫泉之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)，重慶已獲得國(guó)土資源部頒發(fā)的“中國(guó)溫泉之都”匾額，目前，正與世界保健養(yǎng)生組織下的溫泉協(xié)會(huì)合作，提出建設(shè)世界溫泉之都構(gòu)想。而縱觀市外旅行商推介的主城都市線路，僅有北京一家旅行商在重慶自由行中推介溫泉游，絕大部分旅行商推介的主城景點(diǎn)仍然是傳統(tǒng)的紅色景點(diǎn)、山城夜景、民俗古鎮(zhèn)“三大件”。偶爾有旅行商推介華巖寺佛教景區(qū)、加勒比水世界娛樂(lè)主題公園。重慶武隆旅游線，不同距離段的旅行商都有推介，這或許與其獲得世界自然遺產(chǎn)稱(chēng)號(hào)和政府大力在中央電視臺(tái)上進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。釣魚(yú)城景區(qū)卻沒(méi)有進(jìn)入任何一家市外旅行商的推介線路中。

（三）重慶旅游購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)、餐飲營(yíng)銷(xiāo)與旅行商的推介不完全匹配

旅游購(gòu)物和餐飲是一地旅游收入的主要來(lái)源。重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)在旅游購(gòu)物方面與旅行商推介不完全匹配主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)。一是購(gòu)物點(diǎn)分布的不完全匹配，不同性質(zhì)的旅游線路旅游購(gòu)物點(diǎn)分布是不同的。觀光線購(gòu)物點(diǎn)布局一般是分散與集中結(jié)合布點(diǎn)，休閑度假線等主題性線路一般是集中布置。據(jù)前分析，重慶旅游購(gòu)物點(diǎn)絕大部分分布在主城都市區(qū)，如重慶名優(yōu)土特產(chǎn)富元超市、老坎超市、周君記火鍋工業(yè)園、洪崖洞、磁器口等，其他購(gòu)物點(diǎn)都各自布局在沿線景點(diǎn)上。這種布局方式比較符合重慶都市旅游在重慶旅游格局中的旅游集散樞紐中心定位，但與重慶市對(duì)都市旅游定位尚有差距。武隆旅游線購(gòu)物點(diǎn)布局相對(duì)比較合理，在三個(gè)景區(qū)的交通中轉(zhuǎn)中心—仙女山鎮(zhèn)，這種布局與武隆旅游發(fā)展定位（打造西部高山休閑度假勝地）也基本吻合。大足線購(gòu)物點(diǎn)布局在景區(qū)出口和沿途的龍水鎮(zhèn)，基本符合目前觀光旅游定位，但與重慶市對(duì)其期望相去較遠(yuǎn)（佛教文化體驗(yàn)旅游目的地）。二是購(gòu)物品的不匹配。根據(jù)重慶市旅游局主編的《重慶導(dǎo)游》考試教材一書(shū)，推介的重慶旅游購(gòu)物品為：旅游手工藝品有夏布、折扇、剪紙、版畫(huà)、三峽石雕、蜀繡、大足刀具等；旅游土特產(chǎn)類(lèi)有火鍋底料、老四川燈影牛肉、白市驛板鴨、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陳麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等，而旅行商給游客的推薦卻僅限于火鍋底料、陳麻花、羊角豆干、刀具等幾種物品，品種太過(guò)單一，不能讓游客全方位地領(lǐng)略重慶地方購(gòu)物品特色。餐飲方面的不匹配也體現(xiàn)在兩方面。一是就餐點(diǎn)。由于旅行商推介的旅游線在性質(zhì)上都是觀光游，導(dǎo)致其對(duì)就餐點(diǎn)推介上都是普通的地方餐館或游船大眾餐。無(wú)論是菜品口味純正度、特色性體現(xiàn)和服務(wù)水平、就餐環(huán)境上都比較低下，這嚴(yán)重?fù)p害重慶餐飲（渝派川菜）的形象。其實(shí)重慶特色餐飲點(diǎn)并不少，如解放碑中央商務(wù)區(qū)美食街、南濱路美食街、泉水雞一條街等，而旅行商給游客們的推薦卻很少。二是特色菜點(diǎn)。外出旅游吃旅游地特色風(fēng)味菜是游客餐飲的首選，但市外旅行商推介的重慶特色菜點(diǎn)多為火鍋、重慶小面、烏江魚(yú)、武隆羊肉等寥寥幾種，而重慶美食中的辣子田螺、泉水雞、來(lái)鳳魚(yú)、豆腐魚(yú)、壁山兔都鮮有在旅行商線路中推介。這與重慶旅游計(jì)劃建設(shè)的美食之都還有較大差距?？傊还苁窃谫?gòu)物還是在餐飲方面，重慶仍需加大對(duì)旅行商的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度。

（四）重慶對(duì)外旅游營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作與線路推介連接度不完全匹配

加強(qiáng)與周邊省份景區(qū)的旅游協(xié)作是重慶營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)內(nèi)容之一，尤其是與湖北恩施、宜昌，湖南張家界、湘西，構(gòu)建三峽－神農(nóng)架－張家界生態(tài)旅游旅游圈；與四川達(dá)州、廣安，陜西安康構(gòu)建紅色文化旅游圈；與瀘州、遵義構(gòu)建渝南金三角；與銅仁、鳳凰構(gòu)建民俗文化旅游圈。但從旅行社推介的線路對(duì)外連接度看，僅有三峽線連接度較高，其他線路市外連接幾乎沒(méi)有。總之，據(jù)上述分析，市外旅行商推介的重慶線路基本上屬于觀光型過(guò)境線路，無(wú)論在停留時(shí)間和購(gòu)物類(lèi)型、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)上都沒(méi)有全面反映重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)———構(gòu)建國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的旅游重要目的地。

五、旅行商—旅游地營(yíng)銷(xiāo)匹配度較低原因分析

（一）旅游地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃缺乏市外旅行商參與

目前，我國(guó)大多數(shù)旅游地的營(yíng)銷(xiāo)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略大都是針對(duì)游客而作出的，作為橋梁中介服務(wù)的旅行商，僅是在旅游新產(chǎn)品剛推出或旅游發(fā)展遇到困難時(shí)候，才予以重視。漠視旅行商在旅游地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中作用阻礙了旅行商適時(shí)了解旅游地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略安排，因而導(dǎo)致其推介線路性質(zhì)出現(xiàn)與旅游地營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的脫節(jié)現(xiàn)象。

（二）旅游地與市外旅行商未形成深層次戰(zhàn)略聯(lián)盟

受制于地域保護(hù)主義影響，我國(guó)的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成為淺層次的互惠關(guān)系?；诮M織的游客數(shù)量多少而給與相應(yīng)折扣的旅游地—旅行商關(guān)系模式使得旅行商具有投機(jī)性客源組織沖動(dòng)。一般地，旅行商會(huì)推薦多個(gè)旅游地線路，通過(guò)制造旅游地線路優(yōu)惠競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取更大的比較經(jīng)濟(jì)效益。旅游地受制于旅行商手中的客源優(yōu)勢(shì)和自己建立旅游招徠機(jī)構(gòu)的成本壓力會(huì)屈從于旅行商日益過(guò)度的折扣要求。久而久之，就會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)大的旅行商綁架旅游地現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游地收益不斷下滑。前幾年，三峽旅游曾被市外幾家大型旅行商綁架就是明證②。

（三）旅游地營(yíng)銷(xiāo)和建設(shè)的滯后性、偏差性

區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提出和建設(shè)活動(dòng)一般需要經(jīng)歷一定時(shí)間積累，更何況在建設(shè)期間個(gè)別長(zhǎng)官意志導(dǎo)致重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)一定偏差。譬如最初制定的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是長(zhǎng)江三峽、大足石刻、烏江畫(huà)廊等具有區(qū)域意義上的線路旅游，而在建設(shè)期間，卻又轉(zhuǎn)變?yōu)椤?＋1”點(diǎn)上的精品景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。市外游客來(lái)重慶旅游，重視的是整體線路體驗(yàn)，而不是單個(gè)景點(diǎn)感知。這些變動(dòng)和建設(shè)的滯后使得旅行商在向外招徠時(shí)不得不繼續(xù)推薦舊線路。譬如，長(zhǎng)江三峽旅游營(yíng)銷(xiāo)和建設(shè)受制于地域行政區(qū)隔，觀念、意識(shí)和行動(dòng)不統(tǒng)一，營(yíng)銷(xiāo)推廣和建設(shè)遲遲沒(méi)有大成效，使得三峽旅游還是停留在過(guò)境旅游概念上。

（四）旅游地缺乏有效的對(duì)旅行商的管控手段

現(xiàn)在的重慶旅游地對(duì)市外旅行商的管控是松散式，旅游地通過(guò)年度市外旅行商大會(huì)，以物質(zhì)激勵(lì)和精神表彰方式來(lái)實(shí)施激勵(lì)。對(duì)低價(jià)招徠、降低旅游地品質(zhì)體驗(yàn)的旅行商行為，旅游地或置之不理，或不予折扣優(yōu)惠，并沒(méi)有取消其線路推薦資格。重視激勵(lì)機(jī)制建立而忽視約束機(jī)制構(gòu)建，是市外旅行商游離于旅游地的主要原因。

六、基于旅行商視角的重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）加強(qiáng)與市外旅游社的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

采取走出去戰(zhàn)略，定期在旅行商所在地聯(lián)合推薦重慶新產(chǎn)品，增大新產(chǎn)品在市外旅行商的感染力，加大新產(chǎn)品在市外市場(chǎng)的宣傳力度，從而提高重慶旅游在市外市場(chǎng)的占有率和覆蓋率。采用請(qǐng)進(jìn)來(lái)戰(zhàn)略，定期邀請(qǐng)省外旅行商管理者到重慶來(lái)感悟新老旅游產(chǎn)品，并給出指導(dǎo)意見(jiàn)，聯(lián)袂打造出旅游精品，形成產(chǎn)品互補(bǔ)、客戶互流的多贏發(fā)展格局。

（二）加強(qiáng)旅游目的地體系建設(shè)

促進(jìn)旅游產(chǎn)品更新、交通基礎(chǔ)設(shè)施改進(jìn)以及在餐飲、購(gòu)物品等方面的改進(jìn)。如：三峽旅游線需要進(jìn)行腹地新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、船岸互動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、跨省旅游線構(gòu)建；主城旅游線需要針對(duì)省外游客提升溫泉游品質(zhì)和特色、新重慶購(gòu)物品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、渝派特色菜品開(kāi)發(fā)、新型娛樂(lè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)；大足線需要與周邊區(qū)縣聯(lián)動(dòng)連線，譬如與壁山云霧山山地旅游、北碚縉云山休閑旅游、合川軍事文化旅游形成互動(dòng)；武隆線需要與渝東南民俗旅游、豐都鬼文化、涪陵易文化形成聯(lián)線，或者提升其喀斯特文化內(nèi)涵，或針對(duì)省外游客開(kāi)發(fā)高山度假旅游地產(chǎn)產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)與市外旅行商的旅游信息互動(dòng)

建立市外旅游社和重慶旅游政務(wù)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)雙向鏈接。一方面可以及時(shí)了解市外旅行商對(duì)重慶旅游的推薦情況，有利于重慶旅游行業(yè)人士及時(shí)分析其推介情況與重慶重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的匹配度，有利于打造出順應(yīng)市外市場(chǎng)需求的重慶旅游；另一方面也可以及時(shí)準(zhǔn)確地告知市外旅行商重慶旅游的發(fā)展動(dòng)向，有利于對(duì)方根據(jù)重慶旅游最新的發(fā)展動(dòng)向在推薦方面進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整與安排，有利于市外旅行商的合理規(guī)劃。總之，加強(qiáng)與市外旅行商的旅游信息互動(dòng)，有利于雙方共贏。

（四）構(gòu)建旅游地—旅行商利益共同體

傳統(tǒng)的旅游地對(duì)旅行商的激勵(lì)是累計(jì)折扣或累計(jì)返點(diǎn)，旅行商和旅游地在利益點(diǎn)上是分離的，旅行商在比較利益驅(qū)使下，可能選擇放棄對(duì)重慶旅游的推薦或推薦動(dòng)力不足。因此建議采取捆綁策略，鼓勵(lì)市外大型旅行商公司（集團(tuán)）參股、控股、托管重慶旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，構(gòu)建旅游地和旅行商利益共同體。

（五）依托主要客源產(chǎn)生城市，建立重慶旅游專(zhuān)賣(mài)店

在重慶旅游客源主要城市，可以租賃門(mén)店或開(kāi)設(shè)旅游專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)門(mén)推薦重慶旅游產(chǎn)品。門(mén)店采取開(kāi)放式百貨超市陳列模式，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售人員和顧客的面對(duì)面服務(wù)，也可以選擇與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的旅行商合作，開(kāi)辟重慶旅游專(zhuān)柜或?qū)?，重點(diǎn)推薦重慶旅游線路。

旅游營(yíng)銷(xiāo)論文范文第5篇

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭最快的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，2007年1-11月，中國(guó)主要城市接待旅游人數(shù)為近四千萬(wàn)人次，與上年同期相比增長(zhǎng)了13.37％。其中接待外國(guó)游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門(mén)同胞722831人次，接待臺(tái)灣同胞4740206人次。入境游客中外國(guó)人人數(shù)為23938139人。其中，入境舉行會(huì)議或商務(wù)活動(dòng)的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務(wù)員工為2122858人，其他入境人數(shù)為3257940人。預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)旅游業(yè)總收入將達(dá)到12260億元人民幣，年均增長(zhǎng)10%左右，相當(dāng)于GDP的7%。很顯然，旅游業(yè)將會(huì)成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年來(lái)文化旅游產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的發(fā)展，據(jù)世界旅游組織調(diào)查報(bào)告，文化旅游在世界旅游中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，參加文化旅游的國(guó)際旅游者每年有兩億四千多萬(wàn)。文化旅游因其獨(dú)具的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內(nèi)涵表現(xiàn)出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續(xù)性和季節(jié)性不明顯等特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)而受到各國(guó)人民的普遍關(guān)注，可以說(shuō)文化旅游己經(jīng)成為當(dāng)前世界旅游的一種潮流和趨勢(shì)，并將成為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全球旅游發(fā)展的亮點(diǎn)和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個(gè)性化、知識(shí)化時(shí)代背景下最具有持續(xù)發(fā)展前景的一項(xiàng)旅游產(chǎn)品，可以說(shuō)文化是旅游的靈魂和支柱。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大中。傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目是針對(duì)一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點(diǎn)是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來(lái)釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)支付旅游費(fèi)用。傳統(tǒng)的旅游模式是由旅行社組團(tuán)出游，但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們觀念的改變，類(lèi)似于自助游等旅游新模式逐漸出現(xiàn)。針對(duì)不同的旅游消費(fèi)群體，制定不同的消費(fèi)計(jì)劃，已經(jīng)成為各個(gè)旅行社提高業(yè)績(jī)的重要手段。

大學(xué)生這一類(lèi)群體在未來(lái)的十年內(nèi)存在一個(gè)很大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。他們所需要的旅游模式是打破傳統(tǒng)模式的。研究大學(xué)生旅游消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略是進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游業(yè)的重要方面，也是旅行社存在與發(fā)展的關(guān)鍵。相對(duì)比上班族來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的空余時(shí)間要多出很多。也就是說(shuō)大學(xué)生存在旅游時(shí)間的可能性。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點(diǎn)都處在不飽和的狀態(tài)，而大學(xué)生這一消費(fèi)群體恰好來(lái)填補(bǔ)這一不足。避開(kāi)旅游高峰出游已經(jīng)慢慢的成為大學(xué)生旅游新觀念。所以，開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，制定大學(xué)生旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業(yè)出現(xiàn)的假期爆滿，平時(shí)無(wú)人的現(xiàn)狀。

二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問(wèn)題：

1、研究的基本內(nèi)容：

本篇論文研究的主要問(wèn)題是針對(duì)大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體，制定符合他們自身特點(diǎn)的旅游消費(fèi)模式。對(duì)這一模式的推廣和運(yùn)用制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略?；緝?nèi)容分為以下幾點(diǎn)：

（1）從我國(guó)旅游事業(yè)和旅游政策入手，分析傳統(tǒng)模式的旅游消費(fèi)模式成功的因素和不適應(yīng)時(shí)展的原因；

（2）分析我們旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式，尋找新的盈利模式；

（3）研究當(dāng)代大學(xué)生特點(diǎn)，作為一個(gè)新的消費(fèi)群體存在的商機(jī)和挑戰(zhàn)；

（4）綜合各方面的研究，提出一個(gè)以大學(xué)生為旅游消費(fèi)群體的新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、擬解決的主要問(wèn)題：

本研究解決的主要問(wèn)題是針對(duì)大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體制定的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，作出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，打開(kāi)大學(xué)生旅游消費(fèi)這一道大門(mén)，促進(jìn)我國(guó)旅游事業(yè)的全面發(fā)展。擬解決的主要問(wèn)題是：

（1）大學(xué)生的消費(fèi)行為研究，了解大學(xué)生旅游存在的問(wèn)題和優(yōu)勢(shì)；

（2）通過(guò)對(duì)旅行社的調(diào)查分析，結(jié)合國(guó)家旅游政策，深入探究旅行社生存環(huán)境；

（3）通過(guò)調(diào)查研究，制定大學(xué)生旅游消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、研究的方法與技術(shù)路線：

研究的方法主要有以下幾種：

（1）問(wèn)卷調(diào)查法。針對(duì)大學(xué)生，作出一份調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)行為的問(wèn)卷調(diào)查，主要在在杭高校中做一次普遍的調(diào)查，了解大學(xué)生消費(fèi)心理，可以給研究提供一份可靠的數(shù)據(jù)。

（2）文獻(xiàn)分析法。收集相關(guān)研究文獻(xiàn)、期刊、報(bào)紙，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分類(lèi)分析。

（3）案例分析法。尋找營(yíng)銷(xiāo)成功和失敗的案例來(lái)證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

四、研究的總體安排和進(jìn)度：

總時(shí)間：本屆畢業(yè)論文從2009年10月--2010年6月.

第一階段：確定選題階段

第二階段：畢業(yè)論文實(shí)施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）畢業(yè)論文指導(dǎo)教師根據(jù)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和畢業(yè)設(shè)計(jì)工作要求下達(dá)畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根據(jù)學(xué)院有關(guān)畢業(yè)論文的格式要求，完成任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告撰寫(xiě)等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告答辯。

4.2009年12月22日（第16周周二）根據(jù)開(kāi)題論證小組修改意見(jiàn)，將完善后的任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告修改后交指導(dǎo)教師。

5.2010年1月中旬，上交經(jīng)指導(dǎo)老師審核的論文提綱，提綱詳細(xì)至三級(jí)目錄。

6.2010年3月初（第二學(xué)期），學(xué)生完成畢業(yè)論文初稿；

7.2010年5月初（第二學(xué)期），完成畢業(yè)論文，將畢業(yè)論文提交指導(dǎo)老師。

第三階段：畢業(yè)論文答辯（2010年5月—2010年6月）

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